Das TYPO3-Identitätspuzzle: Wo ist Ihr ganz persönliches TYPO3 am ehesten zu Hause?

Die Farben von TYPO3 sind wohl die stärksten emotionalen Bestandteile der heutigen visuellen Identität. Eine Änderung der Farben kann immer als eine Art und Weise gesehen werden, wie sich interne Veränderungen nach außen widerspiegeln. Bei diesem Projekt, dem T3BRAND Projekt, geht es um Gefühle. Wirklich! Es geht um die großen emotionalen Erlebnisse des Lebens. Hinter unserem Projekt, das die Auffrischung der visuellen Identität von TYPO3 als Ziel hat, steht eine gewisse Denkweise, in die ich gerne eine Einführung geben möchte. Für mich geht es bei der ganzen Sache vielmehr darum TYPO3 zu fühlen, als es komplett verstehen zu wollen. Klar, Gefühle können oft in falsche Bahnen geraten, wenn das nötige Verständnis fehlt, jedoch erscheint mir das Verstehen einer Sache oft nur als ein kleiner Schritt auf dem langen Weg zu einem Ergebnis. Man kann es vielleicht mit dem Moment vergleichen, in dem man nicht genau weiß, warum die Freundin eine gemeinsame Beziehung beendet hat. Es tut sehr weh bis man eines Tages das „Warum“ versteht. Aber die Tatsache, dass man nach einer neuen Freundin Ausschau halten muss, bleibt bestehen. Bei uns ist es so, dass wir versuchen einen neuen Weg zu finden, TYPO3 auf visueller und emotionaler Ebene neu zu vermitteln. Für uns ist es das Ergebnis, das zählt und das Ergebnis wird auf verschiedene Weise Gefühle wecken.

Das T3BRAND-Projekt

Ursprünglich geht die Idee für ein Branding-Projekt für TYPO3 auf Jean-Marie Schweizers Kritik am bestehenden TYPO3-Logo zurück. Er stellte fest, dass das bestehende Logo viele technische Unzulänglichkeiten aufweist und gab Anregungen für Verbesserungen. Eine komplette Neuentwicklung einer Corporate Identity hielt er für wünschenswert, aber sehr aufwändig. Daniel Hinderink unternahm den Versuch und rief daraufhin das T3BRAND-Projekt ins Leben. Er leitet das Projekt mit Unterstützung von Robert Lemke, der für die Innenkommunikation sorgt. Ich bin als Koordinator des Design-Teams aktiv und in der dritten Phase des T3BRAND-Projekts hinzugestoßen.

Veränderung der visuellen Marke TYPO3

Ich möchte erläutern worum es in den Design-Phasen des Association-Projekts „T3BRAND“ geht und wie wir in der Praxis arbeiten. Nicht mehr und nicht weniger. Dieser Artikel wird zwar einen Gesamteindruck über das T3BRAND-Projekt liefern, das Hauptaugenmerk liegt allerdings auf den beiden letzten Phasen, der Entwicklung und Durchführung. Die Design-Phasen beinhalten die Entwicklung einer Corporate Identity und eines Corporate Designs. Als kleine Einführung möchte ich zunächst die Begriffe Corporate Identity und Corporate Design erläutern, indem ich diese kurz definiere:

Corporate Identity (CI) ist die visuelle Identität einer Organisation.

Kurz gesagt zeigt diese visuelle Repräsentation das Selbstbild einer Organisation und wie diese auf den außenstehenden Betrachter wirken möchte.

Corporate Design (CD) bezieht sich auf die Einsatzmöglichkeiten der visuellen Identität.

Beide Begriffe werden häufig verwechselt und manchmal macht es wirklich keinen Sinn zu sehr zwischen ihnen zu unterscheiden.

Veränderung der Form

Bevor wir anfangen, muss etwas ganz klar betont werden: TYPO3 ist dabei sich zu verändern. Wir sprechen hier von einer realen und technischen Veränderung des äußeren Erscheinungsbilds. Unsere Aufgabe als Design-Team ist es hierbei, die existierenden Veränderungen mit den Sichtweisen der verschiedenen Menschen um TYPO3 sowohl intern als auch extern abzugleichen.

Die erste Phase

Die erste Phase des T3BRAND-Projekts hatte die Entwicklung einer Roadmap für das Branding mithilfe von externen Experten zum Ziel. Um das Projekt voranzubringen, wurde anhand der Erkenntnisse zunächst ein Grobkonzept abgeleitet. Die zweite Phase bestand darin eine Markenplattform zu erstellen. Diese sollte zum einen die Vision und zum anderen die Mission und Ziele von TYPO3 verdeutlichen. Weiter sollte eine klare Zukunftsperspektive in Form einer Roadmap für zukünftige TYPO3-Versionen erstellt werden. In der dritten Phase des Projekts wurden Designer eingeladen, die bei einem Design-Briefing die Kluft zwischen Strategie und Implementierung überbrücken sollten, um danach ein neues Corporate Design zu entwerfen. Im Juni diesen Jahres trafen sich dazu die Mitglieder der Design-Gruppe in München, um die Umsetzung der theoretischen Vorüberlegung weiter zu forcieren.

Beteiligte Personen

Die Mitglieder der Design-Gruppe sind zurzeit Ralph du Carrois (Grafik-Designer bei Seite4 in Berlin), Nerina Wilter (Freiberuflerin/Designerin, München), Webdesigner Ben O´Hear und Steffi Kieffer (Revelate, Barcelona), Daniel Hinderink, Robert Lemke und meine Wenigkeit (Creative-Director bei BEE3, Kopenhagen). Daniel Hinderink nahm an dem Briefing als Verantwortlicher für das Gesamtprojekt teil. Er berichtete zusammen mit Robert Lemke über die Ergebnisse der zweiten Phase [1]. Ihre laufende Aufgabe in den Designphasen besteht darin, darauf zu achten, dass unsere Entwürfe zu der Philosophie des TYPO3 Projekts, wie sie in der Vision und dem Mission Statement beschrieben sind, passen. Nach einer allgemeinen Vorauswahl wird die letzte Entscheidung über das neue Logo mit passender CI durch Kasper Skårhøj und Aktiv-Mitglieder der TYPO3 Association gefällt werden.

Die für das Re-Branding von TYPO3 entwickelte Schriftart von Ralph du Carrois steht stellvertretend für die Veränderung von TYPO3.

Absicht und Ziele

Die Absicht des Projekts ist es zu gewährleisten, dass die Entwicklung von TYPO3 mit einer zukunftssicheren visuellen Identität vertreten sein wird. Das Ziel unseres Projekts war und ist es somit, auf eine effiziente Weise die Qualität des Designs zu verbessern, die strategischen Konzepte in eine visuelle Repräsentation für TYPO3 umzusetzen und ein ansprechendes Auftreten zu sichern.

Die Idee dahinter

Die Grundidee der Erschaffung einer neuen CI basiert auf der Annahme, dass wir etwas zu kreieren haben das jeder der stark variierenden Zielgruppen von TYPO3 gerecht werden sollte. Die kleine Gruppe der Entwickler hat bezüglich ihrer Persönlichkeit und ihrer Ansichten erfahrungsgemäß nur sehr wenig mit der Meinung der Marketing- oder IT-Manager gemein, die im Endeffekt über die Nutzung von TYPO3 entscheiden. Dennoch sollte ein neues CI beiden Gruppen gefallen und einen gemeinsamen Nenner vorgeben. Der Leitgedanke ist klar definiert: ein Logo zu finden, das der Betrachter nachempfinden kann. Ein Logo auf das er auf verschiedene emotionale Weisen reagieren kann, welches Spielraum lässt und dennoch die Beschaffenheit und den impliziten Einfluss des Produkts TYPO3 widerspiegelt. Mit Nachempfinden meinen wir die Produktion eines Logos, das Raum für verschiedene emotionale als auch intellektuelle Interpretationen lässt und nicht von vornherein etwas zu Spezielles symbolisiert.

Es hat wohl etwas Mystisches ein Logo anhand bestimmter Erwartungen zu konzipieren. Denken wir an das Coca-Cola-Logo: Es ist einfach eine kalligraphische Version des Firmennamens plus einer Farbe - eine gute Zeichnung von einem Amateur. Der ganze Rest der Markenbildung kam erst später.

Ein weiteres Beispiel sind die türkis-farbenen Monitore der Firma Apple. Hätte man Sie vor dem offiziellen Verkauf der Monitore gefragt, ob Sie einen Monitor kaufen möchten, der wie ein Raumschiff aussieht, wäre Ihre Antwort wahrscheinlich „Nein“ gewesen. Dieses Beispiel zeigt anschaulich, dass es eine Kluft zwischen den Ergebnissen der Analyse und Verhalten der Menschen in der Realität gibt. Um diese Kluft zu überwinden, muss man bereit sein der Intuition zu folgen und rationale Argumente nicht uneingeschränkt gelten zu lassen.

Flexibler Prozess

Jeder Designprozess ist nur begrenzt planbar. Die Dinge entwickeln sich oft so, dass man keinerlei Chance hat sie vorherzusehen. Unser Ausgangspunkt lautete ein neues CI zu schaffen. In ein paar Wochen – nicht Jahren. Es war klar, dass nur ein flexibler Prozess dieses Ziel in eine erreichbare Position bringen würde. Wie ein Torwart der versucht, sein Gewicht auf beide Beine zu verteilen, um freier auf die Ballrichtung reagieren zu können. Mit unserer Arbeit sind wir ständig am Abwägen, in wieweit wir den gesetzten Zielen – unseren „Schlagwörtern“ – nachkommen können ohne dabei zu sehr mit konkreten Design-Entscheidungen zu interferieren. Unser Konzept sah die Trennung der Konsistenzprüfung durch mich, von der eigentlichen Designtätigkeit vor. Meine Aufgabe ist es laufend zu überprüfen, ob wir unseren Qualitätsmaßstäben gerecht werden, ob die Entwürfe dem Briefing entsprechen und ob wir bereits gefällte Designentscheidungen einhalten. Es gibt keinen Kreativdirektor in unserem Team und ich sage nur „Nein“ zu Design-Vorschlägen, die nicht mit unserer vereinbarten Basis übereinstimmen.

Die Stärke der Gemeinschaft

Als wir begannen die Designphasen zu planen, stießen wir auf die Frage, wie wir einen Weg finden könnten, sowohl die gesamte TYPO3-Community mit in den Prozess einzubeziehen als auch schnell ans Ziel zu kommen. Klar war, dass gemeinsame Design-Prozesse sehr stark und langlebig sein können, aber durch das schrittweise Vorgehen ebenso langsam sind. Die TYPO3 Association hielt es hingegen für ebenso wichtig, rasch die tatsächliche Veränderung des Projekts zu kommunizieren. Je schneller ein Rebranding umgesetzt werden könnte, das die späteren Veränderungen - wie sie aus der Roadmap hervorgehen - unterstützt, desto stabiler würde der Wandel ablaufen können. Um dies zu bewältigen, sind wir bemüht, dass Feedback der TYPO3-Community so zu integrieren, dass die Arbeit des Design-Teams mit zur Gestaltung des Projektziels beiträgt.

Corporate Identity für die Zukunft

Ich glaube nicht, dass Markenbildung nur durch Analyse erreicht werden kann (wie viele andere das tun). Mit einem solchen, rein analytischen Vorgehen, ist die Gefahr groß echte Veränderung zu unterwandern und am Ende nicht durchzusetzen. Erfolgreiche Markenbildung setzt das Verständnis für das Bedürfnis nach emotionaler Kontinuität und das gemäßigte Tempo der Menschen voraus. Technik und Kommunikationsmittel ändern sich schnell, aber die grundlegenden Motive und Instinkte des Menschen reagieren nur langsam. Was also versuchen wir zu erreichen? Wir stellen ein CMS Produkt her, dem wir wünschen, dass es von Menschen gefunden, ausgewählt und lange Zeit geschätzt wird. Um diese Bemühungen durch CI zu unterstützen, ist es wichtig die Integrität zu stärken und dafür zu sorgen, dass sich die Kernelemente des Erscheinungsbilds immer gleich präsentieren. Gleiche Werte und Inhalte bezüglich des Produkts TYPO3 müssen so kommuniziert werden, dass die Verbindung zum Handeln der Menschen, die zur Weiterentwicklung von TYPO3 beitragen, untermauert wird. Die interne und externe Motivation für die CI-Entwicklung ist es eine Brücke zu schlagen zwischen Inhalt und Oberfläche, zwischen TYPO3-Backend (Entwicklung) und TYPO3-Frontend (Marketing).