Wer von der Open-Source-Bewegung (Open Source Movement, OSM) hört, denkt in der Regel zu Allererst an Software. Linux, OpenOffice, Mozilla, Apache, TYPO3 und viele andere Open-Source-Projekte haben die Software-Landschaft in den letzten Jahren nachhaltig geprägt. Und die Open-Source-Bewegung ist wohl nicht mehr aufzuhalten. Dies zeigt sich auch darin, dass sie schon längst nicht mehr auf Software limitiert ist. Immer mehr Menschen stellen ihr kreatives Schaffen der Allgemeinheit zur Verfügung. Sie veröffentlichen Bilder, Videos oder Musik im Netz, und das alles, ohne Lizenzgebühren für ihr geistiges und kreatives Schaffen zu verlangen [1]. Es war also nur eine Frage der Zeit bis die ersten Open-Source-Anhänger auf die Idee kommen würden, die Vermarktung ihrer Projekte gemeinschaftlich zu planen und durchzuführen.

Firefox – Marketinghilfe von Tausenden

Ein bekannter Anwender von Open-Source-orientiertem Marketing ist die Mozilla Foundation. Das Non-Profit-Unternehmen organisiert, koordiniert und verwaltet die Entwicklung des Webbrowsers Firefox. Mit einem Marktanteil von ungefähr acht Prozent weltweit und von über 20 Prozent in Deutschland ist Firefox die erste ernstzunehmende Herausforderung für Microsofts Internet Explorer seit Jahren – nicht zuletzt auch durch seine Open-Source-orientierte Vermarktung.

Im Mittelpunkt von Mozillas innovativem Konzept steht die Website SpreadFirefox.com. Diese zählt mittlerweile 50.000 bis 75.000 Unique Visits pro Tag und ist quasi das Internet-Hauptquartier vieler weltweit durchgeführter Marketingmaßnahmen zur Erhöhung der Nutzerzahlen des Browsers.

Open-Source-Marketing in der Praxis

Um das Marketing für Firefox gemeinschaftlich planen und koordinieren zu können, setzt Mozilla konsequent auf die Erfolgsregeln von Open-Source-Entwicklungen. Das Non-Profit-Unternehmen begründete eine Community, schaffte die Grundlagen für einen konstruktiven Ideenaustausch unter den Mitgliedern und integrierte Mechanismen zur Motivation und Auswahl der schließlich umzusetzenden Vorschläge. Mozilla erreichte dies hauptsächlich über Foren, Weblogs und Chats auf SpreadFirefox.com. In einem nächsten Schritt wurden Arbeitskreise aus Freiwilligen gebildet, deren Aufgabe es war, themenspezifisch Ideen zu bewerten, inhaltliche Details zu erarbeiten und die praktische Umsetzung mit den Mitgliedern der Community zu koordinieren. Vieles was Mozilla an strategischer Rahmenplanung und Artwork für Marketingmaßnahmen benötigt, wird in den Arbeitsgruppen erdacht und intelligent passenden Community-Mitgliedern als Arbeitspaket zugeteilt.

Viele Open-Source-Projekte sind mittlerweile zu bekannten Marken geworden.

Was sich auf den ersten Blick ein wenig bürokratisch anhört, ist bei näherem Hinschauen ein lebendiger Evolutionsprozess. 15 unterschiedliche Arbeitsgruppen mit spezifischen Marketingschwerpunkten hat das Projekt bis Oktober 2005 bereits hervorgebracht. Die Arbeitsgruppen organisieren umfangreiche Marketing-Maßnahmen (wie etwa die Verbreitung des Browsers auf CD-ROM und DVD-Medien von Computermagazinen, Promotion auf Messen etc.). Sie entwerfen aber auch Strategien und Taktiken, die jeder Webmaster nutzen kann um die Bekanntheit und Verbreitung von Firefox zu steigern (beispielsweise über Banner, Buttons, E-Mail-Signaturen etc.). Die Ergebnisse sind substanziell: Mittlerweile zählt der Server von Mozilla über 132 Millionen Downloads (Stand: Januar 2006).

Ohne Motivation geht nichts

Um die einzelnen Mitglieder der Gemeinschaft langfristig zu motivieren, setzt SpreadFirefox.com auf ein simples Belohnungssystem. So erhält jedes Mitglied der Community eine eindeutige ID zugewiesen. Wer nun beispielsweise auf seiner Website einen Button (mit seiner ID) zur Downloadseite des Browsers setzt, erhält für jeden über ihn ausgelösten Download einen Punkt.

Fast alle wichtigen Marketing-Themen deckt die Community von SpreadFirefox.com ab.

Auch für die Gewinnung neuer Community-Mitglieder gibt es Punkte, wie auch für besondere Leistungen für die Gemeinschaft. Anhand der Punktzahl wird wiederum ein Ranking aller Teilnehmer gebildet. Die Websites der 250 engagiertesten Mitglieder werden gut sichtbar auf den Seiten von SpreadFirefox.com (Google PageRank 8) genannt und verlinkt. Damit auch neue Mitglieder eine Chance haben, wird für das Ranking nicht die Gesamtzahl der Punkte herangezogen, sondern nur die Entwicklung der letzten sieben Tage. Zudem gibt es ein zweites Ranking, das nur engagierte neue Mitglieder listet.

Um auch kleinen Webmastern zu danken, werden bei jedem Seitenaufruf von SpreadFirefox.com zufällig Websites aus dem Fundus aller Community-Mitglieder am oberen Seitenrand angezeigt. Neben den Vorteilen der PageRank-8-Verlinkung für das Suchmaschinenmarketing lohnt sich eine hohe Punktzahl natürlich auch zur Kundengewinnung. Die Seitenabrufe von SpreadFirefox.com sichern einen kontinuierlich hohen Besucherstrom auf die eigene Seite. Wem solche Belohnungen nur wenig bringen, für den bietet die Community ab einer bestimmten Punktzahl auch kostenlose Merchandising-Artikel wie T-Shirts oder Plüschtiere, eine exklusive E-Mail-Adresse bei Firefox sowie die Chance, Sachpreise zu gewinnen – etwa einen iPod.

Open-Source-Marketing kann nicht alles ersetzen

Auch wenn viele Entwicklungs-, Planungs- und Umsetzungsprozesse auf die Community übertragen werden können, gibt es dennoch Bereiche, in die Mozilla eingreifen muss. So werden viele praktische Abläufe von Mitarbeitern des Unternehmens angestoßen und koordiniert, um einen effizienteren Ablauf zu gewährleisten. Manche Elemente des Marketing kann die Community eben nur bedingt übernehmen. Es ist beispielsweise ziemlich unwahrscheinlich, dass eines der Community-Mitglieder gute Kontakte zu überregionalen Tageszeitungen wie der New York Times besitzt. Die Gemeinschaft kann im Rahmen der Pressearbeit zwar aufgefordert werden, zu thematisch passenden Artikeln Leserbriefe zu schreiben; ob der jeweilige Journalist dies jedoch als Anreiz dazu sieht, einen Artikel über den Browser zu schreiben, ist fraglich. Größere Chancen hat man hier über ein spezialisiertes Unternehmen. So nimmt beispielsweise Mozilla die Dienstleistungen einer bekannten PR-Agentur in Anspruch.

Vielen Community-Ideen fehlt es zudem auch an der notwendigen Finanzierung. Das Open-Source-Projekt ist deshalb immer auch auf Spenden angewiesen, um kostenträchtige Vermarktungsideen, wie etwa die Schaltung von Anzeigen in Magazinen und Zeitungen, umzusetzen.

Unentdeckte Potenziale auch für privatwirtschaftliche Unternehmen

Das Projekt „Spread Firefox“ von Mozilla ist ein gutes Beispiel dafür, wie Open-Source-Marketing funktionieren kann. Nun hat ein Non-Profit-Unternehmen einen großen Vorteil: Es folgt keinem Gewinnmaximierungstrieb wie fast jedes privatwirtschaftliche Unternehmen. Niemand außer der Gemeinschaft selbst profitiert von der Weiterentwicklung und Vermarktung des Browsers. Ist es unter diesen Voraussetzungen überhaupt denkbar, dass ein Unternehmen wie beispielsweise Microsoft den Open-Source-Gedanken sinnvoll in sein Marketing integrieren kann? Eines ist klar: Kein Kunde lässt sich freiwillig vor den Karren eines privatwirtschaftlichen Unternehmens spannen, dessen einziges Anliegen es ist, dadurch geschickt Kosten zu sparen. Wer die Macht von Open Source im Marketing nutzen will, muss geschickter – und vor allem intelligenter – vorgehen.

Das Beispiel Mozilla zeigt eindrucksvoll, wie das Potential der Massen effizient eingesetzt werden kann. Damit dieses Potenzial aber auch von privatwirtschaftlicher Seite nutzbar gemacht werden kann, ist ein grundsätzlicher Einstellungswandel im Umgang mit dem eigenen Produkt und seiner Vermarktung notwendig.

Klassische Massenkommunikation verliert an Zugkraft

Seit Mitte der 80er Jahre wird die Massenkommunikation immer ineffizienter. Anzeigen werden einfach überblättert, Plakate ignoriert und in der Fernsehwerbepause wechseln viele Konsumenten den Sender oder gehen einfach aufs Klo. Das immer wichtiger werdende Pull-Medium Internet verstärkt den Effizienzverlust zusätzlich. „Verlorene Jungs“, ein Wired Artikel aus dem Jahr 2004, zeigt dies bestechend [2]. Eine der Kernzielgruppen von Fernsehwerbern (Männer zwischen 18 und 34 Jahren) hat ihren Fernsehkonsum schon im Jahr 2003 um 12 Prozent eingeschränkt. Interessant für das Marketing ist es herauszufinden, was diese Zielgruppe stattdessen macht. Und was macht sie? Sie surft im Internet auf Pornoseiten, lädt sich Musik und Videos herunter, bietet bei Auktionen mit, spielt online und liest im Internet Sportartikel – in genau dieser Reihenfolge.

Die Top 5 Mitglieder der Community werden auf jeder Seite von SpreadFirefox.com besonders hervorgehoben.

Man braucht kein Marktforscher zu sein um zu erkennen, dass mit der ständig zunehmenden Informations- und Reizüberflutung in naher Zukunft klassische Werbung noch seltener wahrgenommen wird. Die Frage ist daher: Was kommt in Zukunft überhaupt noch bei den Konsumenten an? Auch hierauf hat der Wired-Artikel eine Antwort parat. Besonders großen Erfolg haben mittlerweile Kampagnen, die auf Hochglanzoptik und Ernsthaftigkeit zu Gunsten von authentischen, amateurhaft-kundennahen und lustigen Elementen verzichten. Ein Beispiel hierfür ist das australische Bier „Blowfly“, dessen Vermarktung Liam Mulham zusammen mit tausenden Biertrinkern gemeinsam entwickelt hat – vom Design der Flasche, über die Verpackung bis zur Art der Auslieferung [3]. Viele andere Unternehmen wie etwa DaimlerChrysler in den USA trennen sich ebenfalls von klassischen Traditionen und binden den Kunden immer stärker in das Marketing mit ein [4].

Open Source heißt Loslassen können

Wenn also zukünftige Eigenschaften des Marketing „Authentizität“, „Humor“ und „Aufrichtigkeit“ heißen, ist es dann nicht sinnvoll diese mit Hilfe der Kunden zu erreichen? Dafür bedarf es aber eines ganz neuen Umgangs mit dem klassischen Marketing insgesamt: weniger Beschränkungen zu Gunsten von freiem Ideenaustausch und geringere Planungssicherheit zu Gunsten einer stärkeren Kundennähe. Im Sinne des Open-Source-Gedanken:

• sind Marketing-Materialien nicht mehr vom Copyright geschützt, sondern für Kunden unter einer flexiblen Nutzungslizenz (wie z. B. CreativeCommons) frei zugänglich.
• sind Derivate oder Weiterentwicklungen von Anzeigen, Texten, Logos etc. vom Unternehmen nicht nur erlaubt, sondern sogar gewünscht.
• ist das Bloggen über das eigene Unternehmen und seine Produkte seitens Dritter nicht nur gewünscht, sondern die Regel.
• stehen auf der Unternehmens-Website nicht nur fertige Spots oder Banner zum kostenlosen Download bereit, sondern auch alle Vorprodukte wie Storyboards, Basisanimationen, Texte oder Sound-Dateien.
• können in Foren, Chats und Blogs alle relevanten Bestandteile des Marketing diskutiert und kritisiert werden.

Open-Source-Marketing für privatwirtschaftliche Unternehmen heißt also vor allem „Loslassen können“. Die Zielgruppe darf nicht nur, sie soll das eigene Marketing sogar mit Ergänzungen, Weiterentwicklungen, Parodien oder Kritik verbessern können.

Die negativen Seiten von Open-Source-Marketing

Die Argumente gegen Open-Source-Marketing sind verständlicherweise die gleichen wie gegen Open-Source-Software. Hauptstreitpunkt ist auch hier die Zukunftsfähigkeit. Gegner meinen, Open-Source Marketing schaffe Durchschnittlichkeit auf Kosten von Innovation. Kein Unternehmen würde das Risiko eingehen, teure Marketing-Ideen und -Materialien zu entwickeln, wenn jeder – inklusive der Konkurrenten – diese einfach kopieren, gebrauchen und sicherlich auch missbrauchen dürfe. Nur der rechtlich gesicherte Wettbewerb zwischen Unternehmen habe die Fähigkeit, langfristig Innovationen hervorzubringen. Befürworter von Open Source argumentieren hingegen damit, dass Menschen geschlossene Systeme und Lösungen hassen. Wann immer möglich, möchten sie die Freiheit der Wahl haben. Sie wollen beispielsweise kein Betriebssystem, dass bestimmte Funktionen und Anbieter kategorisch ausschließt. Sie wollen einfach nicht das letzte Glied in einer Kette sein und das akzeptieren müssen, was sie vorgesetzt bekommen. Übertragen auf das Marketing lehnen Kunden also Werbung auch deshalb ab, weil sie keinen Einfluss auf sie haben. Selbst wenn Marketing-Maßnahmen an den Erwartungen der Zielgruppe orientiert sind, fehlt ihnen durch die mangelnden Beteiligungsmöglichkeiten dennoch ein entscheidender Erfolgsfaktor: Authentizität. Dieser Nachteil kann auch nicht durch noch so große Marktforschungsanstrengungen wettgemacht werden.

Fazit

Welche Auffassung (negativ oder positiv) im Sinne des Open-Source-Marketing eher die Realität trifft, ist schwer zu sagen. Fest steht nur, dass das traditionelle Marketing im Wandel begriffen ist. Letztlich muss sich jedes Unternehmen vor Augen führen, dass im digitalen Zeitalter die Kopie, Verfremdung und Parodie von Marketing-Materialen sowieso nicht zu verhindern sein wird.

Open-Source-Marketing bedeutet schließlich auch nicht, schlicht und einfach auf seine Urheberrechte zu verzichten, sondern vielmehr von Beginn an die Meinung seiner Kunden zu kennen und zu schätzen wissen – und das nicht nur in Form von Hotlines und großzügigen Rückgaberechten. Open Source heißt, den Community-Gedanken zu leben. Und sei es nur, dass man keine Angst vor den Meinungen seiner Kunden hat und ein unabhängiges Forum als Kernfunktionalität in seine Website integriert. Und seien wir mal ehrlich: Der Kunde entscheidet doch schon seit jeher, was funktioniert und was nicht. Ist es deshalb nicht an der Zeit, ihn auch in die kreativen Marketing-Prozesse einzubeziehen? Viele Marketing-Experten predigen seit Jahren mehr Interaktivität und Kundennähe. Doch die Umsetzungsergebnisse sind mehr als dürftig. Es ist langsam an der Zeit, eine neue Ära des Austauschs mit dem Kunden einzuläuten.