Die Werkzeuge zur Erstellung einer einfachen Internetpräsenz sind heute wesentlich preisgünstiger als noch vor einigen Jahren. Doch decken die damit erzielten Ergebnisse nicht die Erwartungen an eine moderne Internetpräsenz ab, vor allem in Bezug auf Marketing und Vertrieb. Eine erfolgreiche Internetpräsenz muss den jeweils aktuellen Marktanforderungen und technischen Möglichkeiten in puncto Funktionsumfang entsprechen. Die gestiegenen Erwartungen an eine Internetpräsenz sind bei der Neuplanung sowie einer Anpassung zu berücksichtigen. Heutige Internetnutzer erwarten in der Regel nicht nur eine starre multimediale Visitenkarte, sondern darüber hinaus Aktualität, Interaktion und Attraktivität. Um eine möglichst perfekte Übereinstimmung mit den Erwartungen der Internetnutzer zu erzielen, ist eine strategische Planung und professionelle Umsetzung unumgänglich.

Information (Website)

Die heutzutage am weitesten verbreitete Internetdarstellung ist eine Website; sie wird auch Homepage oder Webpage genannt. Ihre Ausrichtung führt ausschließlich in eine Richtung. Der Besucher wird auf der Website über Produkte, Neuheiten und Ähnliches informiert.

Eine einfache Website bietet nur einen unidirektionalen Informationsaustausch.

Das oberste Ziel für den Anbieter einer Website ist, seine Kunden zu informieren. Die klassische Website besteht aus einem Informationsfluss in nur eine Richtung. Der Kunde wird informiert, aber nur wenige Informationen laufen vom Kunden zurück zum Anbieter. Der Informationsfluss zum Anbieter beschränkt sich meist auf Kontaktdaten, die per Kontaktformular oder E-Mail versendet werden. Ob diese Informationen zu weiteren Umsätzen führen, ist fraglich. Einige Anbieter möchten nur Informationen liefern. Für diesen Fall ist eine einfache Website ausreichend. Sie wird allerdings kaum zu einer starken Kundenbindung führen und ist somit nicht für eine umsatzorientierte Strategie geeignet. Zu beachten ist außerdem, dass eine erfolgreiche Website davon lebt, gefunden und besucht zu werden. Suchmaschinen und Kunden tendieren allerdings dazu, eine laufend aktualisierte Website zu bevorzugen. Aktualität erreicht man unter anderem durch den Einsatz eines Content Management Systems, das sich dank seiner vielen Vorteile auch für kleinere Unternehmen rentiert.

Interaktivität (Portal)

Ziel eines Portals ist es, nicht nur zu informieren, sondern sich auch vom Kunden informieren zu lassen. Dies führt zu einer höheren Interaktivität zwischen Kunden und Unternehmen und hat eine erhöhte Kundenbindung zur Folge. Die Kunden hinterlassen auf Portalen ihre Kontaktdaten, ihre Meinungen und Verbesserungsvorschläge. Bei der Investitionskalkulation für die Erstellung eines Portals sollte man die Kosten für die Gewinnung von Kontaktdaten auf herkömmlichem Wege einer Schätzung der Anzahl durch das Portal zu erhaltender Kontaktdaten gegenüberstellen.

Ein Portal unterstützt einen bidirektionalen Informationsaustausch.

Bei einem Portal muss die Strategie so aufgebaut werden, dass der Kunde sich gut aufgehoben fühlt.

Transaktionen (E-Commerce)

Anders als bei Websites und Portalen ist das Ziel bei der Transaktion die direkte Umsatzgenerierung. Hierbei werden nicht nur Informationen zu den Produkten angeboten und der Kontakt zu den Kunden hergestellt; es wird darüber hinaus angestrebt, den Kunden zum direkten Kauf zu animieren. Eine Kombination von Portal und E-Commerce ermöglicht es, Rückmeldungen des Kunden einzubinden. Eine konsequente Maßnahme wäre auch die Einbindung eines Statistiksystems, das die Analyse von Kundendaten erlaubt. Die damit gewonnenen Daten (woher kommen die Kunden, wie viele „Klicks“ haben sie generiert etc.) ermöglichen eine bessere Anpassung an Kundenanforderungen, die zu neuen Kunden und letztlich auch zu einem höheren Umsatz führt. Ein durchdachtes Webmarketing ist das A und O für E-Commerce-Aktivitäten.

Beim e-Commerce sollen Kunden zum direkten Kauf animiert werden.

Inkorporation (Community)

Inkorporation bedeutet, den Besucher in eine virtuelle Gemeinschaft einzubinden und ihn so selbst an der Gestaltung der Internetpräsenz teilnehmen zu lassen. Die damit erreichte Personalisierung führt zu einer hohen Kundenbindung. Eine Inkorporation wird dadurch bewerkstelligt, dass nur registrierte Besucher auf bestimmte, zum Teil kommerziell angebotene Funktionalitäten, zugreifen können. Bekannte Beispiele für diese Art der Strategie sind Single-Börsen und Auktionshäuser. Der Trend entwickelt sich zu immer ausgefeilteren Communities, in denen Anbieter Gleichgesinnten, Interessenten und Kunden eine gemeinsame Plattform bieten.

Die Nutzung einer Community bietet für den Anbieter zahlreiche Vorteile – nicht nur in Bezug auf Kundenbindung. Sie ermöglicht im Grunde alles, was E-Commerce zu leisten im Stande ist, aber auch eine einfachere Abwicklung der Kundenbetreuung. Des Weiteren bietet eine Community auch Vorteile in der Außendarstellung des Unternehmens: Es zeigt sich innovativ, ist am Kunden interessiert und vermittelt dem Besucher den Eindruck von „Größe“. Bei allen Vorteilen ist es nicht verwunderlich, dass von allen hier vorgestellten Strategien die Inkorporation die komplexeste und aufwändigste ist. Die Akzeptanz einer Community steht und fällt mit der Aktualität und Attraktivität, weswegen sie ein Mindestmaß an Betreuung und Redaktion erfordert.

Eine Community bietet mehrere Informationsfluss-Richtungen - auch direkt zwischen Kunden.

Die Community besteht in der Regel aus Foren, Chaträumen, Bewertungen von Produkten und internem Nachrichtenversand.

Schlussbetrachtung

Bei der Entscheidung für oder gegen eine Strategie sollten folgende Aspekte gleichrangig betrachtet werden:

• Kapitaleinsatz
• Umsatzpotential
• Kundenbindung
• Informationsvermittlung
• Informationsgewinnung
• Aktualität des Außenauftritts
• Imagebildung
• Wachstumspotential

Entscheidend ist, dass eine Strategie aufwärtskompatibel bleibt, um in Zukunft bei Bedarf erweiterbar, änderbar und mit anderen Strategien kombinierbar zu sein. Das ist aber nur möglich und wirtschaftlich, wenn diese Option schon von Anfang an offen gehalten wird.