Kernaspekt des viralen Marketings ist „Word of Mouse“, die Online-Version der bekannten Kundenempfehlung „Word of Mouth“. Die Erfinder des Begriffs „Viral Marketing“, Steve Jurvetson und Tim Draper (die Gründer von hotmail.com), konnten vor Jahren durch den Eintrag „Get your FREE E-Mail at Hotmail“ in der Fußzeile jeder gesendeten E-Mail weltweite Verbreitung erreichen, bei einem Marketingbudget von gerade mal 50.000 US-Dollar. 18 Monate später waren 12 Millionen Benutzer registriert - ein Rekord.

Arten und Ziele des Viral Marketing

Man unterscheidet zwischen dem aktiven („active“) und dem reibungslosen („frictionless“) viralen Marketing. Beim aktiven viralen Marketing spielt die traditionelle Mundwerbung eine starke Rolle. Ein Produkt wie TYPO3 ist zwar ausschließlich im Internet zu erhalten, jedoch vermarktet sich das Produkt nicht von selbst, etwa durch die Benutzung, sondern muss aktiv viral beworben werden. Die Hotmail-Kampagne hingegen ist ein klassisches Beispiel für reibungsloses virales Marketing.

Ziel eines Produkts sollte es sein, in den Bereich des reibungslosen viralen Marketings zu gelangen, da so die „Offline-Empfehlungen“ durch die einflussreicheren „Online-Empfehlungen“ ersetzt würden. TYPO3 müsste sich, alleine durch die Verwendung des Produkts ,zielgerichtet von selbst promoten. Dabei darf diese Werbung jedoch nicht als SPAM empfunden werden. Beispiele hierfür wären TYPO3-Downloadbutton in Mailinglisten, Empfehlungsbutton im Frontend-Bereich jeder TYPO3-Installation, E-Mail-Signaturen mit Links zu TYPO3 etc.

Die primären Ziele einer viralen Marketing-Kampagne zielen auf die außerökonomischen Ziele ab, also auf Image, Kundenakquisition, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und ganz besonders wichtig: Bekanntheitsgrad.

Wie kann eine Viral-Marketing-Strategie aussehen?

Bevor eine Viral-Marketing-Strategie entwickelt wird, sollte geprüft werden, ob sich das Produkt überhaupt „viral“ vermarkten lässt. Es gilt folgende Kriterien zu überprüfen:

1. Das Produkt hat einen wahren Wert für den Sender und den Empfänger. Unwichtige Information wird nicht weitergeleitet. Der Wert eines Produkts kann eine Dienstleistung, ein Spiel, Unterhaltung, eine E-Card, ein Gewinnspiel, finanzieller Anreiz oder ähnliches sein.
2. Die Dienstleistung oder das Produkt ist kostenlos.
3. Das Produkt ist einfach reproduzierbar.
4. Das Produkt oder die Dienstleistung wird ausschließlich über das Internet vertrieben.

Da sich die Viral-Marketing-Strategie der PULL-Kommunikation bedient, gilt es festzustellen, welche Instrumente zur Lenkung der Web-basierten Kundenempfehlung „Word of Mouse“ zur Verfügung stehen.

Zwölf mögliche Viral-Marketing-Instrumente, die E-Marketing-Managern zur Verfügung stehen.

Viral Marketing am Beispiel von TYPO3

Nicht alle Instrumente sind für jedes Produkt geeignet. Es gilt vorsichtig abzuwägen, welche in Frage kommen und welche nicht. Für TYPO3 sind Partnerprogramme (Affiliate Programs) und Gewinnspiele mit finanziellem Entgelt (Sweepstakes) für den Einstieg nicht geeignet. Zuerst sollte das zu bewerbende Produkt klassifiziert werden. Ist es ein aktiv virales Produkt, muss der Viralitäts-Zustand überprüft werden. Wenn die „Reibung“ des Produkts niedrig genug ist um die Nachricht zu verbreiten, ist es wichtig den SOLL-IST-Zustand der zu verwendenden VM-Instrumente näher zu beleuchten. Bei TYPO3 handelt es sich um ein aktiv virales Produkt, das sich der traditionellen Kundenempfehlung bedient. Eine Überprüfung SOLL-IST-VM-Instrumente für TYPO3 könnte wie folgt aussehen:

Bei der Überprüfung auf „Viralität“, wichtig für eine erfolgreiche und schlagkräftige virale Vermarktung des Produkts TYPO3, tauchen allerdings Probleme auf. Beim „wahren Wert“ des Produkts trennen sich die Ansichten der Anwender und Entwickler. Eine Umfrage der Kopenhagener Universität in diesem Jahr hat unter anderem ergeben, dass 80 Prozent der Befragten TYPO3 für zu komplex und zu schwierig zu erlernen halten. 70 bis 80 Prozent der Anwender sind unzufrieden mit der Usability des Produkts. Erst wenn diese Probleme gelöst sind, sollte eine VM-Kampagne forciert werden.

Das Viral-Marketing-Model.

Kurzfristig wäre es sinnvoll, einen Empfehlungsbutton auf den Websites typo3.com und typo3.org zu implementieren, um den Besuchern eine einfache Möglichkeit zu geben, Empfehlungen an ihr Umfeld abzugeben. Außerdem wäre es sinnvoll, eine Community nach dem Vorbild von Apple [1] aufzubauen, um Abstand von den Mailinglisten zu gewinnen.

Marketing Vision

Die weltweite Verbreitung der Nachricht über das Produkt TYPO3 wird erst dann eintreten, wenn normale Anwender von der Straße eine positive Erfahrung mit dem Produkt TYPO3 erleben. Ziel sollte es sein, eine „TYPO3-Light-Version“ zu entwickeln, die den Anwender nach der Installation mit Features wie z.B. einem Standard-Template, einer Fotogalerie, einem Gästebuch, einem Login-Menü und einem Downloadbereich empfängt. Durch ein Paket aus TYPO3 und kostenlosem Webspace ließen sich private Websites in kürzester Zeit erstellen. Der Reiz hierbei liegt darin, dass diese Kunden ohnehin kein Geld für ihre private Website ausgeben würden, sie aber das Produkt an ihr Umfeld weiterempfehlen. Mit diesem Ansatz würde TYPO3 eine vielzahl an potentiellen Kunden bzw. Multiplikatoren gewinnen. Diese selbst und deren Umfeld kämen wiederum als TYPO3 Kunden infrage, die an effizienten Business-Lösungen interessiert sein könnten und damit gerne tiefer in die Tasche greifen.