Web Content Management Systeme (WCMS) haben sich im Markt etabliert und werden vom globalen Unternehmensauftritt bis zur Privathomepage eines engagierten Hobbyisten eingesetzt. Marktpräsenz und eine große Vielfalt an Angeboten, zwischen denen der Interessent wählen kann, sind ein sicheres Zeichen dafür, dass es eine Daseinsberechtigung gibt und dass diese nicht kurzfristig verschwinden wird.

Dennoch wird kaum jemand bestreiten, dass im IT-Umfeld nichts so sicher ist wie der Wandel, auch wenn sich dieser beileibe nicht so schnell vollzieht, wie es die häufig wechselnden Marketingnamen für ein und dasselbe Produkt suggerieren mögen. Bezogen auf den Bereich Web Content Management lässt sich prognostizieren, dass WCMS in zehn Jahren anders heißen wird, sofern diese Softwarekategorie dann überhaupt noch eine wirtschaftliche Relevanz besitzt.

Noch wahrscheinlicher erscheint, dass sich ihre Funktionsweise verändert haben wird. Die Funktionsweise wird sich vor allem aus veränderten Rahmenbedingungen ergeben – auf Client- wie auch auf Server-Seite –, aber auch durch eigene Innovationen und neue Benutzergewohnheiten geprägt sein. Ein Beispiel dafür, das wir gerade miterleben, ist die Veränderung der Bedienoberflächen durch den Siegeszug der Technologien im Kielwasser des Web 2.0. Der Trend stammt nicht aus dem WCMS-Markt, er hat aber über veränderte Erwartungen an die Funktionsweise eines Webinterfaces einen gewissen Evolutionsdruck auf die WCMS-Anbieter ausgelöst. Diesem werden manche früher und andere später nachgeben und dabei oft längst überfällige Revisionen ihrer Benutzerführung durchführen. Funktionale Veränderungen wie in diesem Beispiel lassen sich natürlich nicht vorhersagen.

Konsolidierung oder Kommodifizierung

Zurück zu den Rahmenbedingungen des Marktes und den Szenarien, die sich auf dieser Ebene entwickeln lassen. Üblicherweise wird bei der Aussicht auf Märkte im Allgemeinen von verschiedenen Effekten ausgegangen, die mit der Reifung eines Produktmarktes zusammenhängen.

So wurde den Anbietern im WCMS-Markt lange Zeit eine Phase der Konsolidierung vorhergesagt. Allein von den über tausend Systemen sind viele zwar marginalisiert, aber nur wenige ausgelöscht worden. Immer noch betreten neue Anbieter mit neuen Produkten den Markt, darunter kommerziell lizenzierte wie auch Open-Source-Systeme. Eine Konsolidierung ist also bis heute nicht über die normale Fluktuation hinaus messbar gewesen.

Ein ebenso häufig prognostizierter Effekt für Waren- und Dienstleistungsmärkte hört auf den Namen „Commoditization“ oder das etwas hölzern klingende deutsche Pendant „Kommodifizierung“. Mit Commodity ist eine Handelsware gemeint und mit dem „zur Ware werden“ die Austauschbarkeit des einzelnen Guts gegen ein anderes der gleichen Art. Wenn Güter austauschbar werden, weil sie vollkommen vergleichbar werden, sinkt üblicherweise der Preis auf das Minimum, das vom günstigsten Anbieter bei Einhaltung der gewünschten Qualität gefordert wird. Die Anbieter reagieren, in dem sie den „attraktiven Profiten folgen, die (...) an andere Stellen in der Wertschöpfungskette wandern, oft hin zu Subsystemen aus denen das modulare Produkt aufgebaut ist“ (Clayton Christensen, Harvard Business Review Februar 2004).

Erfolgreiche spezialisierte Produkte bilden Spezialisierungstaschen und ziehen Nachahmer nach sich.

Was bei Schrauben und Weizen leicht nachzuvollziehen ist, ist bei Software, die einen gewissen Anpassungsgrad überschreitet, schlicht unökonomisch. Es ist nicht möglich, einfach die gleiche Arbeit von einem anderen Softwareprodukt erledigen zu lassen, dies gilt auch und insbesondere für WCM-Systeme. Diese Migrationshürde ist kein Zufall. Softwarehersteller bemühen sich darum, ihre Bestandskunden in einem engen Korridor zwischen gerade noch akzeptablen Lizenzkosten und gerade noch unökonomischen Migrationsoptionen zu halten. Der Umstieg muss teurer als die laufenden Kosten sein und die Vorteile des Umstiegs dürfen diesen Aufwand für die meisten Anwender nicht rechtfertigen, soweit das Kalkül der klassischen Softwarehersteller.

Standards als Migrationskatalysatoren?

Standards, die eine Migration erleichtern, werden von erfolgreich am Markt eingeführten Systemen nur dann adaptiert, wenn der Druck des Kunden zu groß wird oder andere Gründe den Standard bei der Aufrechterhaltung der Migrationshürde unerheblich erscheinen lassen. Angenommen, Softwarestandards setzten sich in allen relevanten Teilaufgabenbereichen von WCM-Systemen durch, würde dies zu einer Kommodifizierung führen und in der Folge in einer Konsolidierung und Konzentrierung des Anbieterfeldes münden?

Selbst wenn es ein zu vernachlässigender Aufwand sein sollte, von einem WCM-System auf ein anderes zu migrieren, blieben dennoch viele andere Kosten der Umstellung wie Schulung der Mitarbeiter, Anpassung an Schnittstellen anderer Systeme und mehr. Zusätzlich kann davon ausgegangen werden, dass bei einem Relaunch einer Standard-Website und der gleichzeitigen Ablösung eines WCMS durch ein anderes in den meisten Fällen ohnehin Layout, Funktionen und Inhalt einer Revision unterzogen werden und die Neuerstellung in einem neuen System sich im Aufwand kaum von der Neuerstellung im selben System unterscheidet. Kommodifizierung spielt im WCMS-Markt also keine große Rolle, solange es um vorgenannte Anwendungsarten geht. Ob eine weitere Kommodifizierung stattfindet oder nicht ist unerheblich für die Anbieterzahl, weil der Hürdeneffekt zwischen differenzierten Produkten nicht hinreichend ökonomisch relevant ist. In diesen Anwendungsfällen fällt die Austauschbarkeit von Systemen als Argument für eine Vereinheitlichung der Produkte also aus.

Für alle anderen Anwendungsfälle gilt das Gleiche wie für ERP-Systeme: Sie sind nicht im laufenden Betrieb austauschbar und eine Situation, in der sie das sein werden, kann man als unwahrscheinlich bezeichnen, ja nicht einmal wünschenswert nennen, da dies zu Lasten der Individualisierung gehen müsste und damit letztlich zu Lasten der Differenzierungsmöglichkeiten eines Anwenders, der die Software einsetzt – womit wir bei den Kundenvorteilen wären.

Das modulare Unternehmen als Kunde

In seinem Bestseller „The World is Flat“ [1] beschreibt Thomas L. Friedman die Einigung auf Standards wie HTML, HTTP, TCP/IP, XML und SOAP mit einer flüssigen Metapher. Softwarehersteller hätten durch diese Einigung den Streit über die Kontrolle der Hydrantenanschlüsse beigelegt und sich stattdessen darauf konzentriert, bessere Schläuche und Feuerwehrwagen zu entwickeln, die mehr Wasser transportieren können. Dadurch hätten sie Zufluss, Durchsatz und letztlich auch die Attraktivität der Informationstechnologie im Besonderen, aber auch im Allgemeinen erst so mächtig werden lassen, denn Standards und deren Einhaltung bereiten dem Fluss der Informationen den Weg. Ob man nun Bestseller für Boten der Wahrheit halten mag oder nicht, dass die Verfügbarmachung von Information im Allgemeinen und Wahlmöglichkeiten im Besonderen ein kennzeichnendes Merkmal der Ökonomie des 21. Jahrhunderts sind, behaupten auch andere – zum Beispiel Chris Anderson, Chefredakteur von WIRED, in seinem „Buch zum Blog“ mit dem Titel „The long Tail“, aber auch respektable Ökonomen wie Hal Varian, die das neue Gesetz des Erfolges als eines beschreiben, das auf der Seite des Freigiebigen zu sein scheint. Im Sinne des „Long Tail“ [2] ergibt sich durch das Adaptieren von Standards auch die Möglichkeit, unvergleichlich viele unterschiedliche Anwendungsfälle bedienen zu können, anstatt nur auf wenige bekannte Anwendungsfälle mit hohem kommerziellen Potenzial setzen zu können, für die der Hersteller Konnektoren anbietet.

In dieselbe Kerbe, wenn auch mit einem anderen Werkzeug, schlagen Management-Theoretiker wie Picot, Reichwald und Wigand [3]. Bei ihrer Beschreibung der Unternehmung eines neuen Typs skizzieren sie scheinbar auch die ideale Nachfragesituation für eine Softwaregattung, die sich Interoperabilität auf die Fahnen schreibt und im Web zu Hause ist: „Moderne Informations- und Kommunikations-Systeme müssen nicht mehr sämtliche Eventualitäten komplex strukturierter Prozesse abdecken, sondern auf einen schlanken Kernprozess und dessen besondere Aufgabenstellungen und Informationsbedarfe zugeschnitten sein. Es liegt auf der Hand, dass eine solche Individualisierung von IuK-Systemen weitgehend unvereinbar ist mit zentralen Lösungen der Informationsverarbeitung. Moderne, an schlanke Kernprozesse angepasste IuK-Systeme lassen sich daher in erster Linie durch verteilte, dezentrale Lösungen der Informationsverarbeitung realisieren und unterstützen. Dabei muss gewährleistet sein, dass einerseits die funktionale Unterstützung der Aufgabenstellungen innerhalb der Module gegeben ist und andererseits die Verflechtungen zwischen den Modulen durch das IuK-System abgebildet werden.“

Weder die funktionale Unterstützung im Sinne eines gesicherten Featuresets noch die Kommunikation zwischen solchen Kernprozessmodulen im Unternehmen der Zukunft ist ohne Standards und ohne eine konsequente Strategie zur Informationsverfügbarkeit effizent vorstellbar. Wenn gleichzeitig nur in diesen maximal-individuellen Spezialisierungstaschen Geld zu verdienen ist, wenn Interoperabilität eine Sache der Konfiguration und nicht der Neuentwicklung ist, dann bringt jede niedergerissene Barriere des freien Informationsflusses mehr Kundennutzen und mehr Umsatz statt weniger. Libertäre Strategien schlagen in einem Wachstumsmarkt den guten alten Protektionismus früher oder später zuverlässig und immer. Es ist also nicht nur guter Ton im Zeitalter der Informationsgesellschaft, keine Barrieren aufzubauen, es ist eine Investition mit guten Verzinsungsaussichten.

Standards im WCMS-Markt

Nun könnte man annehmen, dass die Einführung von Standards die Vereinheitlichung von Produkten und damit letztlich ihr Verschwinden als unterscheidbare Produkte einer Gattung „WCMS“ zur Folge haben könnte. Tatsächlich haben sich viele Anbieter im WCMS-Markt lange Zeit so verhalten, als ob möglichst individuelle Speicherlogik, Workflowmechanik, Rechtemanagement und Template-Systematik nicht nur ein Produkt des technischen Fortschritts seien, sondern auch ein Selbstzweck, um den Kunden-„lock-in“-Effekt zu verstärken. In Anbetracht der Tatsache, dass es sich hier um Profiteure der Internet-Revolution handelt, kann man sich nur wundern, dass diese die Strategien von Unternehmen in anderen Sparten kopieren, anstatt dem Erfolgsrezept des Internets zu folgen und die freie Austauschbarkeit von Information mit aller Kraft zu fördern. Vielleicht muss man ihnen aber auch das ehrliche Bemühen zugutehalten, die beste technische Lösung gesucht zu haben und lediglich die Koordination darüber vergessen zu haben.

Andererseits gibt es Standardisierungsbestrebungen, von denen die vielleicht gründlichste ausgerechnet aus dem Haus eines der wenigen europäischen WCMS-Hersteller der Enterprise-Klasse stammt. Die Rede ist von Day Software aus Basel und dem Standard JSR 170 bzw. 283.

WCM-Systeme befinden sich in Bedrängnis.

WCM-Systeme in der Bredouille

In einem Akt wilder Spekulation könnte man jetzt versuchen, sich auszumalen, was passieren würde, wenn alle Kernfunktionen von WCM-Systemen in vergleichbarer oder sogar noch darüber hinausgehender Weise standardisiert würden. Templating-Standard für die Darstellungskontrolle, DRM-Standard für die Kontrolle von Benutzern, Gruppen, Rollen und deren Rechten, Workflow-Standard für die Beschreibung und Abarbeitung von Arbeitsabläufen, API-Standard für die Interaktion mit anderen Systemen und für die Ansprache von Datensilos und so weiter.

Für fast alle diese Funktionsbereiche gibt es Standards oder Quasi-Standards, wenigstens aber Kandidaten, die eine solche Position mittelfristig einnehmen könnten. Gehen wir also einfach einmal davon aus, wenn auch nur, um das Szenario zu Ende zu spinnen. Was passiert also, wenn all diese Bereiche effektiv standardisiert würden? Es gibt zwei wesentlich unterscheidbare Szenarien:

1. Assimilation: Wenn alle Kernfunktionen – dank Standards – in austauschbaren Produkten aufgehen würden, würden einige der Funktionen im Zuge der Konsolidierung als Feature-Set in andere Softwaregattungen aufgenommen werden. In angrenzenden Domänen wie dem Desktop, ERP-Systemen, Datenbanken und einigen anderen lauern Softwaregiganten, die ständig nach Möglichkeiten suchen, ihr Angebot auszuweiten und Marktanteile oder gleich ganze Märkte hinzuzugewinnen. Ein Markt, der sich anderen durch die weitgehende Einführung von Standards als verzehrgerechte appetitliche Häppchen schmackhaft gemacht hat, könnte da sehr schnell ein gefundenes Fressen für die Programmier-Heerscharen der großen Softwarehersteller werden. In der Not frisst der Gigant die eine oder andere lahme Ente aber gerne auch ohne Standard. Keine Standards einzuführen ist also auch keine langfristig sinnvolle Abwehrtaktik.

2. Expansion: Angenommen, die Spezifikation und Adaption von Standards durch die Protagonisten im WCMS-Markt finden statt und die Web-2.0-Welle spült genügend Bedienungshürden fort, drängt sich der optimistische Schluss auf, dass, unter Einbeziehung weitaus höherer Bandbreiten und ständig online verbundener Clients, serverseitige Systeme im Vorteil sind. WCMS-Produkte könnten sich durch die Beschleunigung der Informationsverfügbarkeit, mit Hilfe von zum Teil noch zu etablierenden Standards, mit einer konsequent nicht-restriktiven Strategie in Bezug auf die transportierten Informationen abheben und so einen veritablen Teil des Marktes für die Abbildung von ganzen Geschäftsprozessen hinzugewinnen. In diesem Szenario bedürfte es einem Mindestmaß an Kooperation unter den Herstellern und Communities und das dürfte auch die Achillesferse dieses Szenarios sein. Selbst wenn die Entwicklung von Standards, für Funktionen die wir noch nicht kennen, nicht sinnvoll erscheint, eine Verhandlungsgrundlage durch Konsens über Bezeichnungen und Konfliktlösungsstrategien ist es allemal.

Nach der Spezialisierung: Systeme decken Spezialfälle ab; funktionale Module kooperieren über standardisierte Schnittstellen.

Immerhin aus Kundensicht liegen die Vorteile der reibungslosen Integration durch Standards auf der Hand: Wer wollte nicht die Benutzer- und deren Zugangsrechte zentral administrieren, mit einem einzigen Styleguide-Instrument alle Ausgabeformate steuern, mit einem Workflow-Cockpit die Arbeitsabläufe für jeden beliebigen Informationsablauf steuern und evaluieren und die Redakteure nur noch in einem System zur Content-Erstellung arbeiten lassen, unabhängig vom Zielformat?

Wissen und Wendigkeit nutzen – oder sterben

Schaffen es die WCMS-Produkte zuerst, den maximalen Kundennutzen durch offene Standards und ubiquitär verfügbare Funktionen anzubieten, bevor sich diese in wesentlich investitionsmächtigere Software-Branchen verlagern oder werden sie – mit oder ohne Standards – einfach von den Riesen in der Nachbarschaft zum Frühstück verspeist? Im besten Fall kann das bedeuten, zu einem stolzen Preis aufgekauft zu werden, im schlechtesten Fall, von den Entwicklungs- und Marketing-Armeen der globalen Player einfach überrollt zu werden.

Im Falle des Erfolgs wird die Spezialisierung entlang der abgebildeten Geschäftsprozesstypen wahrscheinlich zu einer Auflösung der heutigen Gattung WCMS führen und bewirken, dass die Kinder der WCMS-Produkte eine Vielfalt ausbilden, die so groß ist wie die hinreichend differenzierbaren Anwendungsfälle.

Nicht verwunderlich für Enthusiasten des Mediums Internet und seines angestammten ökonomischen Models Open Source, stellt sich für Architekten von Community-getriebenen Open-Source-Produkten im WCMS-Markt die Frage nicht: Für sie sind Standards der Schmierstoff, mit dem sich Innovationen verschiedener Communities reibungsarm koppeln lassen. Darüber hinaus können sie nicht aufgekauft werden, aber natürlich können sie durch Mehrwert-Features von Systemen, die potenzielle Kunden ohnehin einsetzen, irrelevant werden.

Fazit

Was allen Akteuren als aussichtsreiche Strategie bleibt, ist die Option, bestehende Standards aktiv zu unterstützen und neue Standards durch modulare und vielseitig einsetzbare Konzepte und deren aus- und nachdrückliche (und selbstverständlich offene) Kommunikation voranzutreiben. Dass dies nicht auf einen Holzweg führt, bezeugt auch die Systemtheorie: „Die kybernetisch relevanten Eigenschaften und Funktionen von Systemen sind nie irgendwo im System lokalisiert, sondern sie sind das Ergebnis einer bestimmten Organisation des Systems“ und „Daher können sie [die Eigenschaften und Funktionen] auch nur dem System als Ganzen zugeschrieben werden (...) als Eigenschaften der spezifischen Verknüpfung von Komponenten“ [4]. Die Konzentration auf die Zwischenräume wird zur Maxime auf der Suche nach dem Wesentlichen.

Für alle, die sich diesen Spekulationen verwehren möchten, bleibt über den berechtigten Zweifel hinaus der Trost, dass jede langfristige Prognose begrenzt nützlich ist, oder wie der Ökonom John Maynard Keynes dies auszudrücken pflegte: „In the long run, we are all dead“.